Wie wirksam ist Spotify-Werbung für den Brand Lift bei der Generation Z?
Wie wirksam ist Spotify-Werbung für den Brand Lift bei der Generation Z?
Die wichtigsten Erkenntnisse
Spotify-Werbung kann den Brand Lift bei der Generation Z sehr wirksam steigern - besonders wenn das Ziel mehr Bekanntheit, Consideration, Erinnerung oder Markenpräferenz ist und nicht die sofortige Conversion.
Im dritten Quartal 2025 erreichte Spotify 713 Millionen monatlich aktive Nutzer, von denen die Generation Z rund 40% ausmachte. Damit gehört die Plattform zu den Werbeumfeldern mit der höchsten Konzentration dieser Zielgruppe.
Spotifys eigene Brand-Lift-Messung zeigt über verschiedene Kategorien hinweg durchschnittliche Steigerungen von 10 Punkten bei der Werbeerinnerung, 5 Punkten bei der Markenbekanntheit und 4 Punkten bei der Zuordnung der Botschaft zur Marke.
One Day Agency unterstützt Marken dabei, Spotify-Kampagnen als Teil integrierter Audio-, Programmatic-, Social- und Videostrategien zu planen, die die Generation Z über mehrere Touchpoints erreichen.
Spotify ist längst mehr als eine Musikstreaming-Plattform. Es ist eines der größten Werbeumfelder, um die Generation Z in einer Situation zu erreichen, in der sie aktiv zuhört, statt passiv zu scrollen. Für Marken, die ihre Bekanntheit bei jüngeren Zielgruppen aufbauen möchten, stellt sich deshalb die Frage, ob Audiowerbung auf Spotify die Markenkennzahlen tatsächlich bewegt.
Die Daten liefern eine klare Antwort: Ja. Entscheidend ist, wie die Plattform wirksam eingesetzt wird.
Spotifys Größe und Reichweite in der Generation Z
Im dritten Quartal 2025 hatte Spotify weltweit 713 Millionen monatlich aktive Nutzer, 11 % mehr als im Vorjahr. Rund 40 % der Hörerschaft gehören zur Generation Z - eine höhere Konzentration, als die meisten Social-Media-Plattformen mit vergleichbarem Targeting bieten können.
2024 hörten Nutzer aus der Generation Z auf Spotify mehr als 1,2 Billionen Songs und über 2,6 Milliarden Podcast-Episoden, 67 % mehr als im Vorjahr. Sie sind die am schnellsten wachsende Hörergruppe der Plattform. Der Audiokonsum der Generation Z beschleunigt sich also, statt zurückzugehen.
71 % der Generation Z beschreiben Spotify als Gegenmittel zum Doomscrolling - ein Umfeld, in dem sie bewusst zuhören, statt Inhalte passiv zu konsumieren. Dieser Aufmerksamkeitszustand unterscheidet sich deutlich vom Browsen in sozialen Medien und beeinflusst die Wahrnehmung von Werbung.
Belege für den Brand Lift
Spotify hat sein Brand-Lift-Tool eingeführt, damit Werbetreibende nachvollziehen können, ob Audiowerbung Bekanntheit und Erinnerung steigert. Die Daten aus mehreren Kategorien zeigen durchgehend positive Ergebnisse.
Die in Spotify-Kampagnen gemessenen durchschnittlichen Steigerungen umfassen:
• +10 Punkte bei der Werbeerinnerung
• +5 Punkte bei der Markenbekanntheit
• +4 Punkte bei der Zuordnung der Botschaft
Diese Werte sind Durchschnittswerte über verschiedene Kategorien hinweg. Kampagnen, die auf Kreativqualität, Frequenz und Zielgruppen-Targeting optimiert sind, übertreffen sie regelmäßig.
Breitere Untersuchungen zu Audiowerbung stützen diese Ergebnisse. Eine Analyse von Marketing LTB aus dem Jahr 2025 ergab, dass Audioanzeigen die Markenerinnerung kanalübergreifend im Durchschnitt um 24 bis 45% steigern. Wird Audio zu einer Cross-Channel-Kampagne hinzugefügt, verbessert sich die Gesamterinnerung um 17%
Warum Audio bei der Generation Z funktioniert
Audio gehört für die Generation Z zum Alltag. Sie hört beim Sport, Pendeln, Lernen und Arbeiten. In diesen Situationen ist ihre visuelle Aufmerksamkeit anderweitig gebunden. Audiowerbung erreicht sie daher in Momenten, in denen Display- und Social-Werbung keinen Zugang haben.
72 % der Marketer berichten, dass Audiowerbung die Markenerinnerung ihrer Kampagnen verbessert. Der durchschnittliche Anstieg der Consideration durch Audio liegt je nach Kategorie und Kreativqualität zwischen 8 und 19 %.
Das nicht überspringbare Umfeld
Anders als YouTube-Pre-Rolls oder In-Feed-Videos in sozialen Medien können Spotify-Audioanzeigen im kostenlosen Tarif nicht übersprungen werden. Hörer akzeptieren ein bis zwei Anzeigen in natürlichen Pausen zwischen Songs. Diese erzwungene Exposition ist nicht dasselbe wie freiwillige Aufmerksamkeit, doch die Daten zeigen durchgehend eine hohe Erinnerung an nicht überspringbare Audioanzeigen.
Entscheidend ist die Kreativqualität. Anzeigen, die den Hörkontext respektieren und Sound, Stimme und Musik passend zum Umfeld einsetzen, schneiden besser ab als klassische Radiospots, die unverändert in ein Streamingumfeld übertragen werden
Werbeformate auf Spotify
Spotifys Werbeformate reichen inzwischen weit über reine Audioanzeigen hinaus. Zu den aktuellen Optionen zählen:
• Audioanzeigen - 15- bis 30-sekündige Spots zwischen Songs für Nutzer des kostenlosen Tarifs
• Podcast-Anzeigen - vom Host gelesene oder dynamisch in Podcast-Inhalte eingefügte Werbung
• Videoanzeigen - Ausspielung, wenn die App geöffnet und auf dem Bildschirm aktiv ist
• Display- und Overlay-Anzeigen - visuelle In-App-Platzierungen parallel zum Audio
• Markenplaylists und Content-Partnerschaften - längerfristige Sponsoring-Integrationen
Für den Brand Lift erzielen Audioanzeigen in Kombination mit Display-Companion-Bannern regelmäßig bessere Ergebnisse als reine Audioplatzierungen. Der Kontakt über zwei Kanäle innerhalb einer Session verstärkt die Botschaft.
Zielgruppen-Targeting auf Spotify
Spotify bietet Targeting auf Basis von First-Party-Daten zu Hörverhalten, Playlist-Aktivität und angegebenen Interessen. Die Generation Z kann direkt nach Alter oder über Verhaltenssignale wie bevorzugte Genres, Lern- und Workout-Playlists oder Gaming-Soundtracks angesprochen werden.
Kontextbezogenes Targeting nach Playlist- oder Podcast-Kategorie ermöglicht Marken, sich auf die jeweilige Stimmung der Hörer auszurichten. Eine Fitnessmarke in einer Workout-Playlist befindet sich in einem anderen Markenkontext als dieselbe Marke in einem allgemeinen Audiostream.
Messung und Optimierung
Die Brand-Lift-Messung auf Spotify arbeitet mit Befragungen, die exponierte Nutzer mit einer Kontrollgruppe vergleichen. Werbetreibende mit Kampagnen oberhalb eines bestimmten Ausgabenwerts erhalten Daten zu Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Botschaftszuordnung. So lässt sich fundiert bewerten, ob die Kampagne Markenbekanntheit aufbaut, statt lediglich Impressionen zu liefern.
Ergänzende Kennzahlen, die neben dem Brand Lift verfolgt werden sollten:
• Kontakthäufigkeit: 3 bis 7 Kontakte pro Hörer sind für eine relevante Erinnerung üblich
• Completion Rate der Audioanzeigen
• Klickrate von Companion-Bannern oder Videoformaten
• Anstieg markenbezogener Suchanfragen nach einer Kampagnenwelle
Wie One Day Agency helfen kann
Wir planen Audiokampagnen auf Spotify und anderen Streamingplattformen als Teil integrierter Mediastrategien. Für Marken, die die Generation Z ansprechen, ist Audio üblicherweise ein Bestandteil eines Kanalmixes aus Paid Social, Digital OOH und Programmatic Video.
Wir steuern Spotify-Kampagnen über Spotify Advertising und übernehmen Zielgruppen-Targeting, Kreativbriefing, Frequenzplanung und Brand-Lift-Messung. Die Audio-Performance führen wir mit dem Reporting der Gesamtkampagne zusammen, damit Marken den Beitrag des Kanals zum Markenaufbau erkennen.
Wenn Sie Spotify-Werbung als Teil einer Kampagne für die Generation Z testen möchten, kontaktieren Sie One Day Agency.
“Audio bringt Ihre Marke in Momenten zur Generation Z, die kein anderer Kanal erreicht. Doch die Kreation muss sich ihren Platz in diesem Moment verdienen.“ -Klaudia Szelugowska, Managing Director bei One Day Agency
Quellen
Spotify Advertising: Introducing Spotify Brand Lift
Spotify Newsroom: Spotify Tunes Up Platform for Advertisers 2025
Spotify Ads: Marketing to Gen Z on Spotify
Marketing LTB: Audio Advertising Statistics 2026
FAQ
Steigert Spotify-Werbung tatsächlich die Markenbekanntheit?
Ja. Spotifys Brand-Lift-Daten zeigen über verschiedene Werbekategorien hinweg durchschnittliche Steigerungen von 10 Punkten bei der Werbeerinnerung, 5 Punkten bei der Markenbekanntheit und 4 Punkten bei der Zuordnung der Botschaft. Kampagnen mit starker Kreation und passender Frequenz erzielen bei allen drei Kennzahlen durchgehend positive Zuwächse.
Eignet sich Spotify speziell für das Erreichen der Generation Z?
Spotify gehört zu den Werbeumfeldern mit der höchsten Konzentration der Generation Z. Sie macht rund 40% der 713 Millionen monatlich aktiven Nutzer aus. Zugleich ist sie die am schnellsten wachsende Hörergruppe und konsumierte 2024 67 % mehr Podcast-Inhalte als im Vorjahr.
Was kostet Werbung auf Spotify?
Spotify Advertising ist über die Self-Service-Plattform Ad Studio bereits mit relativ überschaubaren Budgets zugänglich. Audio-CPMs liegen je nach Targeting, Format und Markt üblicherweise zwischen 10 und 25 £. Podcast-Werbung ist meist teurer, besonders wenn etablierte Hosts die Werbung selbst einsprechen. Für die Brand-Lift-Messung gilt ein Mindestwert für die Kampagne.
Welches Format erzielt auf Spotify den besten Brand Lift?
Audioanzeigen in Kombination mit Display-Companion-Bannern übertreffen reine Audioplatzierungen beim Brand Lift regelmäßig. Der Kontakt über zwei Kanäle innerhalb einer Session verstärkt die Botschaft. Die Kreativqualität ist die wichtigste Variable: Werbung, die sich natürlich in das Hörumfeld einfügt, schneidet deutlich besser ab als Radiospots im Broadcast-Stil.
Lässt sich Spotify-Werbung mit anderen Kanälen kombinieren?
Ja, und das ist sinnvoll. Audiowerbung auf Spotify ist am wirksamsten als Teil einer breiteren Kampagne. Laut Branchenmessungen verbessert Audio in einer Cross-Channel-Kampagne die Gesamterinnerung um 17%. Die Kombination aus Audio, Social Video und Digital OOH erzielt tendenziell den stärksten Markenaufbau bei der Generation Z.
