Marketingbudget für eine kampagnenübergreifende Kampagne in mehreren Märkten
Marketingbudget für eine kampagnenübergreifende Kampagne in mehreren Märkten
Die wichtigsten Erkenntnisse
Es gibt kein universelles Verhältnis zwischen OOH und Digital. Leiten Sie die Aufteilung aus der Aufgabe jedes Kanals, dem erforderlichen Mindestgewicht in jedem Markt und den erwarteten Erkenntnissen ab.
Sichern Sie ausreichend OOH-Budget für Reichweite und Wiederholung. Nutzen Sie Digital anschließend, um die von reichweitenstarken Medien erzeugte Nachfrage aufzunehmen, erneut anzusprechen und zu konvertieren.
Stufen Sie Märkte ein, statt das Budget gleichmäßig zu verteilen. Prioritätsmärkte erhalten den vollständigen Mix, Unterstützungsmärkte einen schlankeren Plan und nach Möglichkeit bleibt ein kontrollierter Test bestehen.
Für viele Multi-Market-Kampagnen ist es ein sinnvoller Ausgangspunkt, 25 bis 40% des arbeitenden Mediabudgets in OOH und 60 bis 75% in Digital zu investieren. Anschließend wird nach Ziel, Geografie und Kaufprozess angepasst. Das ist eine Planungsbandbreite, kein allgemeingültiger Benchmark.
Die Aufteilung sollte eine geschäftliche Frage beantworten. OOH kann in einer Stadt öffentliche Sichtbarkeit und gemeinsame Vertrautheit schaffen. Digital kann aktive Nachfrage abfangen, das Angebot erklären und auf eine messbare Handlung optimieren. One Day verbindet beide Aufgaben in einem Plan für Außenwerbung, statt die Kanäle als konkurrierende Budgetposten zu behandeln.
Es gibt kein festes OOH-Digital-Verhältnis
Budgetanteile sollten der Aufgabe folgen. Eine neue Marke, die in drei Städten startet, braucht möglicherweise mehr OOH, um bekannt zu werden. Ein etablierter Händler mit einer zeitlich begrenzten Aktion kann stärker in Suche, Social und Display investieren, um vorhandene Nachfrage zu konvertieren.
Formulieren Sie zunächst eine Aufgabe für jeden Kanal. Haben zwei Kanäle dieselbe vage Rolle wie “Awareness aufbauen“, lässt sich die Aufteilung nur schwer begründen. OOH kann für Reichweite, Status, Ortsbezug oder Erinnerung verantwortlich sein. Digital übernimmt Consideration, Nachfrageaufnahme, Leadgenerierung oder Verkauf.
Definieren Sie das Mindestgewicht in jedem Markt
OOH benötigt ausreichend Abdeckung und Wiederholung, um wie eine echte Kampagne zu wirken. Zielgruppenmessung übersetzt Belegungspläne in Reichweite und Frequenz und zeigt, ob eine Marktallokation tatsächlich sichtbar oder nur vorhanden ist.
Verteilen Sie das OOH-Budget nicht gleichmäßig auf zehn Märkte, wenn daraus zehn untergewichtete Pläne entstehen. Meist ist es stärker, die Aktivität zunächst auf weniger Orte zu konzentrieren, belastbar zu lernen und dann auszuweiten. Dasselbe gilt für Digital: Jeder Markt braucht genug Volumen für die Optimierung, ohne die Zielgruppe zu schnell zu erschöpfen.
Bilden Sie Marktstufen
Eine dreistufige Struktur macht aus einem nationalen oder internationalen Budget eine klare Investitionsregel:
Prioritätsmärkte erhalten den vollständigen OOH- und Digitalmix, unterstützt durch die stärkste Kreation und Messung.
Unterstützungsmärkte erhalten ein schmaleres OOH-Netz oder einen digital geführten Plan, wenn bereits Nachfrage besteht.
Test- oder Kontrollmärkte erhalten begrenzte Aktivität, damit das Team inkrementelle Veränderungen schätzen kann.
Nutzen Sie Kundenwert, Absatzchance, Distribution, Markenbekanntheit, Medienkosten und operative Bereitschaft für die Einstufung. Die Bevölkerungszahl allein reicht nicht aus.
Sichern Sie die Nachfrageaufnahme
Sobald OOH live geht, können Markensuchen, Direktzugriffe und Kategorieinteresse steigen. Reservieren Sie Digitalbudget, um diese Nachfrage abzuholen. Suchabdeckung, schnelle Landingpages, lokale Bestandsinformationen und Retargeting sollten bereitstehen, bevor das erste Plakat erscheint.
Das bedeutet nicht, dass Digital jeden übrigen Euro erhalten sollte. Begrenzen Sie Retargeting mit geringer Inkrementalität und zahlen Sie nicht wiederholt für Kunden, die ohnehin gekauft hätten. Der Digitalplan soll die Reaktion erleichtern, nicht jede Conversion für sich beanspruchen.
Vergleichen Sie Ergebnisse, nicht nur CPMs
OOH- und Digital-Impressions sind nicht austauschbar. Ein Straßenkontakt, ein sechssekündiger Video-View und ein Suchklick haben unterschiedliche Kontexte und Aufgaben. Ein niedriger CPM kann dennoch schwachen Wert liefern, wenn das Medium das relevante Ergebnis nicht bewegt.
Auch längerfristige Effekte gehören in die Entscheidung. Ein erheblicher Anteil des werbebedingten Gewinns kann erst nach den ersten 13 Wochen entstehen. Wer den OOH-Anteil nur anhand von Last-Click-Umsätzen während des Aushangzeitraums bewertet, unterschätzt ihn systematisch.
Nutzen Sie eine gemeinsame Messsprache in allen Märkten
Vereinbaren Sie einheitliche Definitionen für Reichweite, Frequenz, exponierte Gebiete, Neukunden, Markensuche und inkrementellen Umsatz. Gemeinsame OOH-Messprinzipien machen Vergleiche zwischen Märkten konsistenter, auch wenn lokale Datenanbieter und Inventarsysteme voneinander abweichen.
Behalten Sie über Standortlisten, Werbeplattformen, Analytics und Finance hinweg eine Kampagnentaxonomie bei. Lokale Teams können Unterschiede dann erklären, ohne die Erfolgsdefinition zu verändern.
Schichten Sie nach einem aussagekräftigen Test um
Lassen Sie die erste Allokation lange genug laufen, um Auslieferung und Reaktion zu beobachten. Vergleichen Sie Prioritätsmärkte mit Kontrollen oder historischen Baselines, prüfen Sie Distribution und Kreationsqualität und verschieben Sie Budget anschließend bewusst. Reagieren Sie nicht auf zwei Tage Plattformvolatilität.
Ein belastbares Ergebnis kann sein, OOH in Märkten zu erhöhen, in denen fehlende Vertrautheit die Hürde bildet, Search dort auszubauen, wo Nachfrage verloren geht, oder einen Markt zu streichen, der kein sinnvolles Gewicht tragen kann. Die erste Aufteilung soll Daten für die zweite schaffen.
Lesen Sie mehr und testen Sie verschiedene Szenarien mit dem Media-Mix-Tool von One Day.
Wie One Day Agency helfen kann
One Day kann das Marktpotenzial bemessen, OOH-Reichweite und -Frequenz modellieren, Kanalrollen definieren und einen Budgetrahmen für mehrere Standorte entwickeln. Dasselbe Team plant Plakatflächen, digitale Medien und die Messung, die für eine spätere Umschichtung nötig ist.
Sprechen Sie mit One Day Agency über Ihre Märkte, Ihr Gesamtbudget und Ihr Geschäftsziel. Wir zeigen, wo der Mix Konzentration braucht, wo Digital Nachfrage aufnehmen sollte und welche Märkte einen glaubwürdigen Test ermöglichen.
“Die richtige Aufteilung lässt nicht jeden Markt gleich aussehen. Sie gibt jedem Prioritätsmarkt genug Gewicht, um ein Ergebnis zu erzielen, aus dem sich wirklich lernen lässt.“ - Ricardo Seixas, CEO, One Day Agency
Quellen
Route: OOH Measurement Framework
World Out of Home Organization: Audience Measurement Guidelines 2026
FAQ
Sind 30% OOH und 70% Digital ein guter Ausgangspunkt?
Das kann ein nützliches Szenario für die Modellierung sein, ist aber keine Regel. Prüfen Sie, ob der OOH-Anteil relevante Reichweite liefert und ob der Digitalanteil Nachfrageaufnahme, Neukundengewinnung und Conversion abdeckt.
Sollte jeder Markt denselben Kanalmix erhalten?
Nein. Potenzial, Markenbekanntheit, Distribution, Medienkosten und Zielgruppenverhalten unterscheiden sich. Nutzen Sie einen gemeinsamen Entscheidungsrahmen und passen Sie die Allokation an jeden Markt an.
Was zählt zum arbeitenden Mediabudget?
Das arbeitende Mediabudget umfasst die Ausgaben für Platzierungen und Auslieferung. Führen Sie Produktion, Agenturhonorare, Forschung, Technologie und Reserve separat auf, damit der tatsächliche Kampagnenbedarf sichtbar bleibt.
Sollte ein kleines Budget national verteilt werden?
In der Regel nicht. Ein konzentrierter regionaler oder städtischer Test erzeugt eher eine sinnvolle Frequenz und messbare geschäftliche Veränderung als eine zu dünne nationale Präsenz.
Wann sollten wir die Aufteilung ändern?
Prüfen Sie sie, sobald genügend Auslieferungs- und Reaktionsdaten für eine Entscheidung vorliegen. Betrachten Sie Reichweite, Frequenz, Suche, Traffic, Verkäufe und Langzeiteffekte gemeinsam, statt einer einzelnen Plattformkennzahl zu folgen.
