Wie wirbt man erfolgreich bei der Generation Z?
Werbung für die Generation Z
Die wichtigsten Erkenntnisse
Die zwischen 1997 und 2012 geborene Generation Z macht heute etwa 30% der Weltbevölkerung aus und ist die digitalste Verbrauchergruppe, die je untersucht wurde.
Die Generation Z überspringt oder scrollt an Werbung vorbei, die unauthentisch wirkt. 67% ignorieren Anzeigen, wenn sie nicht unterhaltsam, nahbar oder lehrreich sind.
One Day Agency unterstützt Marken bei der Planung von Kampagnen für die Generation Z über Paid Social, Video, Influencer Marketing und Programmatic.
Die Generation Z ist mit Algorithmen, Kurzvideos und On-Demand-Angeboten aufgewachsen. Sie ist nicht einfach eine jüngere Version der Millennials. Ihr Medienverhalten, ihre Plattformvorlieben und ihr Verhältnis zu Werbung unterscheiden sich grundlegend.
Wer Strategien für Millennials unverändert auf die Generation Z überträgt, verschwendet Budget. Diese Generation verlangt einen eigenen Ansatz: schnellere Kreation, plattformnative Formate und vor allem Glaubwürdigkeit.
Wer gehört zur Generation Z?
Als Generation Z gelten Menschen, die zwischen 1997 und 2012 geboren wurden. Sie ist die erste Generation, die vollständig mit Smartphones und Social Media als selbstverständlichem Teil des Alltags aufgewachsen ist.
Sie tritt ins Berufsleben ein und baut Kaufkraft auf. Zusammen mit ihrem Einfluss auf die Kaufentscheidungen im Haushalt macht sie das zu einer wichtigen kommerziellen Zielgruppe, deren Bedeutung weiter wächst.
Bevorzugte Plattformen
YouTube führt bei der täglichen Nutzung der Generation Z: 63% verwenden die Plattform jeden Tag. Instagram folgt mit 58%, TikTok mit 56 %. Alle drei liegen deutlich über der Nutzung in älteren Generationen.
Laut Sprout Social Index 2025 sind 89% der Social-Media-Nutzer aus der Generation Z auf Instagram, 84% auf YouTube und 82% auf TikTok. Keine Plattform dominiert allein. Effektive Reichweite erfordert einen Multiplattform-Ansatz, statt alles auf einen Kanal zu setzen.
Kurzvideos
TikTok und Instagram Reels sind die wichtigsten Discovery-Formate für die Generation Z. In-Feed-Videoanzeigen auf TikTok erzielen 72% höhere Klickraten als statische Instagram-Anzeigen. Wer plattformnative Kreation produziert, statt TV- oder Display-Werbung wiederzuverwerten, schneidet durchgehend besser ab.
YouTube
YouTube erfüllt für die Generation Z eine andere Funktion als TikTok. Die Plattform wird für längere Tutorials, Gaming-Content und dokumentarische Formate genutzt. Pre-Roll- und Mid-Roll-Videowerbung funktioniert in diesem Umfeld gut, besonders für Produktkategorien, die von einer Demonstration profitieren.
Aufmerksamkeit und Werbevermeidung
Die Generation Z bewegt sich in kürzeren Content-Fenstern, kann ihre Aufmerksamkeit aber sehr wohl über längere Zeit halten. Sie ist selektiv und überspringt alles, was wie klassische Werbung wirkt.
67% der Generation Z ignorieren Anzeigen, wenn sie nicht unterhaltsam, nahbar oder lehrreich sind. Werbung im Stil von User-generated Content erzielt 4,2-mal mehr Engagement als konventionelle Markenkreation.
Die praktische Folge: Werbung muss sich wie Content anfühlen. Inszenierte, polierte Kreation im Broadcast-Stil schneidet regelmäßig schlechter ab als rohe, persönlichkeitsgetriebene und plattformnative Formate.
Influencer Marketing
Mehr als 58% der Generation Z vertrauen Empfehlungen von Influencern stärker als direkter Markenwerbung. Das bedeutet nicht, dass jede Marke einen Prominenten braucht. Mikro- und Nano-Influencer mit stark engagierten Nischen-Communities erzielen auf Cost-per-Action-Basis oft bessere Ergebnisse als reichweitenstarke Creator.
Die authentische Passung zwischen Influencer und Marke ist wichtiger als die Zahl der Follower. Die Generation Z erkennt unpassende Kooperationen schnell, und negative Reaktionen können den Nutzen der ursprünglichen Reichweite überwiegen.
Social Commerce
72% der Generation Z haben ein Produkt direkt in einer Social App gekauft. Shopping-Funktionen auf TikTok, Instagram und YouTube beseitigen Hürden zwischen Entdeckung und Kauf. Marken mit Shoppable Content in den richtigen Formaten erzielen höhere Conversion-Raten als Unternehmen, die Nutzer auf externe Websites weiterleiten.
Out-of-Home- und kontextbezogene Werbung
Die Generation Z verbringt viel Zeit unterwegs und im Freien. Digital-Out-of-Home-Werbung, besonders in Städten, erreicht sie in Momenten, in denen sie nicht auf das Smartphone schaut. Mutige, pointierte und visuell starke OOH-Kreation funktioniert bei dieser Zielgruppe gut.
Der Kontext ist entscheidend. Ein digitaler Screen in der Nähe eines Universitätscampus oder Fitnessstudios in der Innenstadt liefert zum richtigen Zeitpunkt eine Relevanz, die eine breit ausgespielte Programmatic-Impression nicht erreicht.
Markenwerte und Vertrauen
Verbraucher aus der Generation Z informieren sich vor dem Kauf über Marken. Sie lesen Bewertungen, prüfen die Social-Media-Präsenz und beobachten, wie Unternehmen mit Themen umgehen, die ihnen wichtig sind. Nachhaltigkeit, Inklusion und Transparenz beeinflussen ihre Kaufentscheidungen regelmäßig.
Marken mit einer sichtbaren, konsistenten Haltung gewinnen meist mehr Loyalität in der Generation Z als Unternehmen, die jede Positionierung vermeiden. Mangelnde Authentizität wird auf Plattformen, auf denen sich Meinungen schnell verbreiten, sofort abgestraft.
Messung
Eine Standardmessung auf Impressionsebene reicht für die Bewertung von Kampagnen für die Generation Z nicht aus. Verfolgen Sie Engagement-Rate, Content Completion Rate, Kosten pro Videoaufruf und bei Shoppable-Formaten die Kosten pro Kauf. Das Attributionsmodell sollte berücksichtigen, wie Social Discovery spätere direkte oder organische Conversions beeinflusst.
Wie One Day Agency helfen kann
Wir planen Kampagnen für die Generation Z, die plattformnative Kreation mit einer Full-Funnel-Strategie verbinden. Dazu gehört zu verstehen, wo die spezifische Gen-Z-Zielgruppe einer Marke tatsächlich Zeit verbringt, welche Formate dort funktionieren und wie Botschaften kanalübergreifend aufeinander aufbauen sollten, um Awareness, Consideration und Conversion zu fördern.
Unser Influencer-Marketing-Team übernimmt Creator-Auswahl, Briefing und Performance-Tracking. Unsere Paid-Social- und Programmatic-Teams steuern die Medien. Wir planen alles gemeinsam und vermeiden so die Fragmentierung, die entsteht, wenn verschiedene Agenturen einzelne Kanäle betreuen.
Wenn Ihre Marke die Generation Z wirksamer erreichen möchte, kontaktieren Sie One Day Agency.
“Die Generation Z schaut keine Werbung - sie schaut Content. Wer sie erreichen will, muss zuerst etwas schaffen, das sehenswert ist.“ - Ricardo Seixas, Gründer und CEO von One Day Agency
Quellen
Sprout Social: Gen Z Social Media Trends and Usage
Hootsuite: 26 Gen Z Statistics That Matter to Marketers
YouGov: How Brands Can Reach Gen Z
SQ Magazine: Gen Z Social Media Statistics 2026
FAQ
Welche Plattformen eignen sich am besten für Werbung bei der Generation Z?
YouTube, Instagram und TikTok sind die drei wichtigsten Plattformen. YouTube führt bei der täglichen Nutzung mit 63%, gefolgt von Instagram mit 58% und TikTok mit 56%. Ein Multiplattform-Ansatz schneidet meist besser ab als Kampagnen in nur einem Kanal, weil die Generation Z im Laufe des Tages fließend zwischen Plattformen wechselt.
Warum ignoriert die Generation Z den Großteil der Werbung?
67% der Generation Z überspringen oder übergehen Anzeigen, die unauthentisch, störend oder rein werblich wirken. Sie reagieren auf Kreation, die den selbst gewählten Inhalten ähnelt: kurz, persönlichkeitsgetrieben und plattformnative. Werbung im Broadcast-Stil erzielt regelmäßig schlechtere Ergebnisse.
Was kostet Social-Media-Werbung für die Generation Z?
Die CPMs für Paid Social liegen je nach Plattform, Zielgruppen-Targeting und Kreativformat üblicherweise zwischen 4 und 12 £. In-Feed-Videos auf TikTok und Instagram sind für die Reichweite in der Generation Z meist kosteneffizient. Influencer-Honorare reichen von einigen hundert Pfund für Mikro-Creator bis zu mehreren zehntausend für Accounts mit sehr großer Followerschaft.
Ist Influencer Marketing wirksam, um die Generation Z zu erreichen?
Ja. Mehr als 58% der Generation Z vertrauen Influencer-Empfehlungen stärker als direkter Markenwerbung. Mikro-Influencer mit engagierten Nischenzielgruppen erzielen oft bessere Kosten pro Aktion als Creator mit Massenreichweite. Die Passung zwischen Marke und Influencer sowie die Authentizität sind für diese Gruppe besonders wichtig.
Welche Kreativformate funktionieren bei der Generation Z am besten?
Vertikale Kurzvideos erzielen auf TikTok und Instagram Reels die beste Performance. Kreation im Stil von User-generated Content erreicht 4,2-mal mehr Engagement als konventionelle Markenformate. Längere Inhalte funktionieren auf YouTube, wo die Generation Z Tutorials und vertiefende Videos ansieht. Statische Display-Werbung schneidet in dieser Zielgruppe generell schlechter ab als Video.
