Fallstudien - Außenwerbung
Raventós Codorníu.
Schaumwein, TV-Werbung und Out-of-Home-Kampagne.
Marke
Raventós Codorníu wurde 1551 in der Nähe von Barcelona gegründet und ist der älteste Hersteller des spanischen Traditionsschaumweins Cava sowie eines der ältesten Weingüter der Welt mit globaler Reichweite.
Herausforderung
Nach einer erfolgreichen Kampagne Mitte 2022 – der ersten für die Marke im britischen Markt –, in der wir die Markenbekanntheit steigerten und zur erstmaligen Listung bei Tesco beitrugen, bestand die nächste Herausforderung darin, diese Bekanntheit weiter auszubauen und die Verkäufe in allen Supermärkten während der Einkaufssaison im vierten Quartal 2022 zu steigern.
Zielsetzung
Markenbekanntheit ausbauen und Abverkäufe in Supermärkten für Q4 steigern
Umsatzwachstum landesweit über alle Einzelhändler hinweg vorantreiben
Dienstleistungen:
Plakatwerbung, U-Bahn-Werbung, VOD-Werbung, Out-of-Home-Kampagnen, Mediaplanung und -einkauf, Zielgruppenforschung und -analysen.
Strategie & Umsetzung
Eine effektive Werbekampagne zeichnet sich durch eine hohe, kanalübergreifende Frequenz aus, die die Aufmerksamkeit der Konsumenten entlang ihrer täglichen Reise – vom Aufwachen bis zum Zubettgehen – fesselt und dabei die Markenbotschaft nachhaltig verankert. Genau diese Strategie haben wir angewendet, um sowohl Awareness zu steigern als auch eine aktivierende Reaktion hervorzurufen: ein außergewöhnlich gut ausbalancierter Mediaplan, der nicht auf eine Vielzahl an Maßnahmen setzt, sondern auf die Optimierung der Frequenz – das heißt, dass dieselbe Zielgruppe die Werbung mehr als fünfmal sieht.
Ein essenzieller Faktor für dieses Gleichgewicht war die Berücksichtigung des Zielgruppenprofils (stärkere Ausrichtung auf Frauen, Kernalter 25–45 Jahre) sowie der relevanten Faktoren wie Bevölkerungsdichte, Standort und Mediennutzungsverhalten (basierend auf Global Web Index Research).
Aus einer Direct Response-Perspektive wurden Werbeformate gezielt in unmittelbarer Nähe zu Supermärkten platziert. Die gesamte Mediaplanung wurde durch unser firmeneigenes Planungs- und Mapping-Tool unterstützt, das auf unserer Website unter „Tech“ zu finden ist. Weitere Details hierzu im nächsten Abschnitt.
Eine erfolgreiche Kampagne liefert nicht nur messbare Ergebnisse für unsere Kunden, sondern sorgt auch für Begeisterung bei ihren Stakeholdern – und genau hier begann alles. Der britische Markt ist weltweit für seine ikonischen Symbole der Popkultur bekannt, wie zum Beispiel Big Ben. Da es sich für unseren spanischen Kunden um die erste Werbekampagne im Vereinigten Königreich handelte, war es entscheidend, diese Besonderheiten zu berücksichtigen. Für maximale Aufmerksamkeit, positive Markenwahrnehmung und PR-Wirkung haben wir daher ein Full Bus Wrap-Design entwickelt und umgesetzt, das den Startschuss für die Kampagne bildete. Dieser Bus wurde an einem eintägigen Event strategisch neben Londons bekanntesten Wahrzeichen fotografiert, um die Bilder für unseren Kampagnenreport, PR-Maßnahmen und die interne Kommunikation des Kunden zu nutzen – mit großem Enthusiasmus seitens ihres Teams.
Mediaplan
Der Mediaplan deckt das gesamte Vereinigte Königreich ab und setzt sich in groben Zügen aus folgenden Formaten zusammen: ITV VOD (hohe Affinität zur Zielgruppe für Schaumwein), London Underground-Werbeformate, Supermarkt-Screens, großflächige Roadside-Formate, Bushaltestellen-Werbung, YouTube und Display-Anzeigen – und natürlich das besonders beliebte Bus Wrap.
Diese Auswahl stellt eine optimale Balance zwischen Kosten, Effizienz und Reichweite dar – im Einklang mit den Zielen und dem Budget der Marke. Zu viele oder zu exklusive Formate würden das Budget überstrapazieren, während zu wenige oder suboptimale Platzierungen die Kampagnenwirkung schmälern könnten. Daher haben wir mit der gewohnten Sorgfalt die Werbeformate und deren Standorte gezielt so ausgewählt, dass sie für die Zielgruppe relevant sind – mit Fokus auf Schlüsselregionen, Hauptverkehrsadern, hochfrequentierte und gut sichtbare Flächen sowie die Nähe zu Supermärkten, die Ihnen bestens bekannt sind.
Neben diesen bewährten Prinzipien möchten wir jedoch zwei weitere entscheidende Differenzierungsmerkmale hervorheben – insbesondere im Bereich der Out-of-Home-Werbung.
Planung & Umsetzung
Die gesamte Mediaplanung wurde mit Unterstützung unseres firmeneigenen Planungstools durchgeführt. Dieses ermöglicht es uns, Volkszählungsdaten (Census Data), Google API für Points-of-Interest, weitere standortbezogene Informationen (z. B. Tesco-Standorte), Kundendaten sowie die gesamte britische Out-of-Home-Datenbank zu überlagern. Das Ergebnis ist ein leistungsstarkes Tool, mit dem wir Werbeflächen mit maximaler Relevanz und Präzision – und das in großem Maßstab – auswählen können.
Ein zweiter wichtiger Aspekt war die London-Lastigkeit der Kampagne, also die höhere Bevölkerungsdichte in der Hauptstadt im Vergleich zum restlichen Vereinigten Königreich. Um Budget, Bevölkerungsdichte und Frequenz bestmöglich auszubalancieren, haben wir alle Formate basierend auf den geschätzten Impact-Werten analysiert und entsprechend aufgeteilt. Frequenz ist entscheidend: Eine Kampagne erzielt nicht die gewünschte Wirkung, wenn Pendler eine Anzeige nur ein- bis zweimal pro Woche sehen – fünf- bis siebenmal pro Woche hingegen steigert die Werbewirkung signifikant.
Ein Beispiel: Aufgrund des begrenzten Budgets entschieden wir, ITV ausschließlich in London einzusetzen, um die Werbefrequenz nicht zu verwässern. Um das auszugleichen, wurde YouTube gezielt außerhalb Londons ausgespielt, sodass ITV und YouTube sich strategisch ergänzten. Diese differenzierte Herangehensweise wurde auf die gesamte Planung angewandt, um ein optimales Verhältnis zwischen Budget, Reichweite, Werbewirkung und Zielgruppengröße sicherzustellen – wie bereits in der Strategie dargelegt.
VOD, YouTube & Display-Strategie
Für VOD-Werbung setzten wir auf eine Kombination aus Program Select und breiteren Altersgruppen. Dies ermöglichte eine Balance zwischen Relevanz (Direct Response) und Reichweite (potenzielle Zielgruppe).
Für YouTube und Display verfolgten wir dieselbe Strategie:
Hochrelevante Zielgruppen – gezielte Ansprache von Supermarktkunden durch Third-Party-Datenanbieter
Breitere, aber dennoch relevante Interessengruppen – um eine ausgewogene Mischung aus Reichweite, Awareness, Budget und Kampagnenzielen zu gewährleisten
Ergebnisse der Kampagnen
Ausgehend von unserer eigenen Analyse mit Google Analytics, Umfragen und Google Trends stieg das Interesse an der Marke im Vergleich zum Vorjahr (2021) um 40 %, ein Bekanntheitsgrad, der seit 2017 nicht mehr erreicht worden war.
Der Kunde verzeichnete im vierten Quartal einen Umsatzanstieg von 35 %. Die Nielsen-Daten ergaben Folgendes: "Wir schlossen 2022 mit +35 % ab (hauptsächlich dank Codorníu Vintage), während der Cava-Markt um 5 % zurückging. Das ist eine gute Nachricht."
Wenn man das Budget und die Wettbewerbsfähigkeit der Branche berücksichtigt, ist der Return on Investment außergewöhnlich hoch.
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